HECHTER接手黄金铺位逆势扩张
时间:2025-04-13 18:47:09来源: 北京商报
近日,于今年初关店的北京华贸中心杰尼亚、上海大丸百货古驰的原位置均被法国奢侈品牌HECHTER接手。当下,奢侈品品牌们业绩普遍下滑,门店收缩的同时更为聚焦核心商圈的存量门店升级,HECHTER品牌方也透露,现阶段品牌会更加注重形象店和旗舰店的开设。业内人士指出,当下奢侈品行业陷入周期性困境,不少品牌都选择了精简规模,在此背景下,HECHTER拓展中国门店版图可以借机抢占市场份额,但想取得长期发展,还应推出更多创新举措,并在品牌的定位和产品方面不断调整。

由HECHTER接手的华贸中心杰尼亚门店原址紧临建国路,属于华贸中心的黄金铺位。2月28日,杰尼亚关闭华贸中心门店,仅一个月的时间HECHTER品牌就正式开业。无独有偶,今年初,古驰在一天里接连关闭了上海芮欧百货、大丸百货两家门店,其中大丸百货原古驰门店位置也由HECHTER取代。

对于选择在华贸中心开设门店的原因,HECHTER品牌方表示,从北京华贸中心本身的商圈价值来说,从长安街一路走来,商圈的品牌曝光量十分可观,且商圈内千万资产家庭密度居全国前列,客群属于品牌核心客群。此外,北京是政治、经济、文化等多维度的重中之重,一直是各重奢品牌的“兵家必争之地”,就国内整个北方市场来说,北京是市场重心,构筑北京的商业网络,对HECHTER品牌再升级必有助益。

HECHTER是Mr.Daniel Hechter于1962年在巴黎创立的同名品牌,2023年由DANIEL HECHTER更名为HECHTER PARIS,并宣布将加快品牌数字化转型。目前,同创生活科技(深圳)有限公司是HECHTER的中华区总代理,公司旗下还代运营品牌红标年轻线RED HECHTER等。

HECHTER官方数据显示,品牌目前在中国市场有超150家专卖店,以一线、二线城市的一线商场为主。在北京现有门店数量为7家,其中,国贸商城店在2024年升级为HECHTER北京首家银标尊享旗舰店。近年来,HECHTER拓店升级的步伐明显加快,2024年末,品牌在沈阳万象城开设了首家银标尊享旗舰店;今年6月,还将在深圳平安金融中心开设旗舰店。

当下,奢侈品行业内关店和门店升级并存。今年3月,Bottega Veneta连关4家门店,包括成都天府机场店和北京大兴机场店等;今年2月,古驰在一天内关闭了上海的两家门店,自2023年以来,古驰在中国市场已相继关闭了6家门店,古驰方面曾回应称,正在颇具战略意义的中国市场对店铺进行动态调整,包括继续完善店铺网络,持续翻新或扩建重点店铺。

不止中国市场,戴德梁行最新数据显示,2024年全球三大奢侈品集团在欧洲新开店数量较2023年下降20%,仅增设29家门店,其中LVMH 15家、历峰集团11家、开云集团3家。整体而言,欧洲12国高端品牌新开店总数从2023年的107家降至83家。尽管开店步伐放缓,顶级商圈商铺需求依然强劲,奢侈品牌偏向大面积店铺,以打造专属高端客户体验。

优他投资UTAbrand杨大筠指出,当下奢侈品行业陷入了周期性的经济困境,大部分的品牌都选择了关掉盈利能力差的门店,进而压缩规模。在此背景下,HECHTER扩大门店规模,可以借机增加营收,抢占市场份额。

时尚领域专家张培英则认为,HECHTER接手杰尼亚和古驰门店更多是出于品牌的经营策略和店面策略调整,也是出于阶段性需求的布局。而奢侈品品牌们线下门店的洗牌,主要反映出品牌们更注重消费者的体验感,也由于商业地产的红利调整期,奢侈品品牌经营店面的成本进一步增加,因而需要控制成本,在数字化冲击下,大部分小店布局已经不具备较强的战略价值。

张培英进一步指出,HECHTER通过代理商模式进入中国,其实是高端品牌们常用的策略,尤其在前期,品牌通过本土代理商可以有更好的渠道资源,通过品牌在中国各个城市的布局,也能反映出其对于中国市场未来的信心。但想取得长期发展,还应推出更多创新举措,包括营销思路和产品的创新,以及适应中国消费者习惯等,这些于品牌方而言也将是很大的挑战,“目前品牌选择通过店面的直接铺设,获得消费者更直观的认可,属于较为常规的操作,还应在品牌的定位和产品方面不断调整,会更好地赢得消费者信赖”。

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